冲突就是战略
战略营销的本质就是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里，洞察了冲突，营销就可以一招致命。
一个前提——产品名必须简单，直接解决消费者认知冲突
1、 吸引消费者注意
2、 便于消费者记忆
3、 易于消费者传播
4、 利于消费者区分
怎样起一个让消费者一看就想买的产品？或许您应该找出一些现在的误区以及时刻告诫自己：从消费者的冲突出发。
产品命名的两大误区1误区一：产品名不是品类名
阿尔.里斯先生在《品牌的起源》一书中指出，强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类！所以，定位理论就告诉我们，要尽量把品牌打造成品类的开创者，最好能占据品类老大的位置，因为顾客在选择商品时的思维方式是：以品类来思考，以品牌来表达。
请问各位看官，如果您不是营销专业毕业的，您知道何谓“品类”吗？
白居易检验自己的诗词是否达标的标准，靠的是那些不识字的老奶奶们，如果她们都能听得懂，听得美，白居易才会保留下他的作品。
江南好，风景旧曾谙。日出红花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？
没有学过字的孩子妇孺都能朗朗上口，才能免费为其传播，延传至今。而古今多少文人墨客，太过于追求文学的造诣，用词的深奥，忽视了传播的本质，才使其作品无法完整的传播至今。
我们不妨学习一下白居易的精神，问问身边的普通消费者们？他们能理解什么叫做品类吗？在他们的左脑认知区间，有品类的认知吗？
品类名，是专家才知道的专有名词；是企业以自我为中心的描述方式；
产品名，是定义消费者理解的产品解决方案，是以消费者冲突为中心的解决方案。
方太曾经定位为高端厨电领导者。但厨电品类，更多是存在于书面理解当中，不经常出现在我们的口语传播中；在消费者的购买意识中，不会自动闪念出——我要去买个厨电的奇怪现象。方太以企业自我为中心，为自己建造了一个高端厨电的品类殿堂，却和消费者遥遥隔开了一条认知难以逾越的大河。
而方太的对手——老板电器，始终以消费者冲突为核心的思考方式，不断强化大吸力油烟机的产品名，才会在消费者购买油烟机时，成为精准的解决厨房油烟冲突的最佳方案。
在叶茂中这厮看来，营销始终围绕着三个中心展开：
而当消费者在市场营销中的地位越来越重要，决策成本占比越来越大的时候，我们的思考方式也将都从他们的立场出发，在定位理论看来：
而以消费者为中心思考的今天战略营销则：
企业的唯一目的——洞察并解决一个消费者核心冲突
放弃以自我为中心的思考方式，站在消费者的立场上，说他们听的懂的话，说他们明白的产品名，不要人为的制造认知冲突。
作为手机的小白用户，是不是看到双摄的产品名就能领会到前面拍，后面拍都一样美的产品功能了呢？产品名要简单，一招制命的解决消费者的认知冲突，切记，切记。
2注意：产品名切记不要制造消费者的冲突
在“品牌名 + 产品名 ”的组合中，品牌名需要在大众认知中创造属于品牌的个性表达，而产品名则需要唤起消费者的使用记忆，必须是从消费者熟悉的认知中找到相关的元素。
品牌名需要激发消费者左脑的认知和右脑的喜欢；而产品名则必须一对一的告知消费者产品具体解决冲突的能力，不能造成消费者认知上的模糊。
对普通消费者而言：人们会根据自己记住了什么来采取行动，而不是那些记不住的！也就是说产品名最好是在消费者左脑认知中能找到对应名词。
科技的发展，会让我们的大脑越来越偷懒，我们的记忆能力也会随之退化——我们不再记得朋友的电话，打开手机就能立刻查到他们的电话；我们不再记得家人和朋友的生日，鲜花软件会提醒我们记得为爱买一朵花；我们不再背诵唐诗宋词，需要的时候百度随时能找到诗词歌赋；便利的科技，帮助我们记忆，更快速的帮助我们遗忘；在我们左脑的空间里，留存下来已有的认知将会越来越稀缺，产品名需要更好的利用那些留存下来的经验，认知，和习惯，才能快速激发消费者的使用需求，唤起他们对产品解决冲突能力的信任。
产品名要从消费者的使用习惯，使用经验，使用需求上出发，要从消费者冲突的本质出发，而万万不能从产品本身，从企业本身去反向的定义产品名称。
尤其，当新品牌，新产品面对消费者的时候，消费者的大脑就好比一台预测赛马的机器，他们需要从过往的经验中获取可能会赢得胜利的信息——记忆就是助测剂，从过往的经验中找到未来可能会赢的线索，才能更好的帮助消费者下决策。
科学家认为：我们需要过去记忆的唯一原因，就在于人类通过记忆才敢判断未来。在日常生活中，我们会做出能够最大化自身生物适应性的行为选择——掌握环境的关键特征，根据过往的记忆预测这些特征带来的回报，再运用这一信息做出最有利的决定。
反射方式，我们下意识的改变行为，以确保生物适应性。只要经历过一次外界刺激 ，就会记得下一次该做些什么以延长生存奖励。
习惯方式，我们重复过去的经验，验证可以获得奖励的行为
目标导向方式，我们根据过去来预测结果，但愿意按照新信息来调整思考。
这三者有时协同工作，有时相互较劲，不过他们都是可适应性的，可以预测的，受记忆推动的。
品牌名需要建立个性和吸引力，产品名就必须为左脑的接受度考量，要减少消费者识别我们的难度。
随着竞争的加剧和参与者的增多，常态化的产品名称，也会被消费者认知为传统的产品，举例来说，全聚德烤鸭，就是一个老牌子；而叫个鸭子的产品名则是互联网烤鸭；公牛叫做安全插座，小米提供的则是智能插座。不难发现，在传统的产品名上，我们需要为产品赋予解决新冲突的能力，以“熟悉+新鲜”的方式构建出年轻消费者喜欢的产品名。
产品名称的构建，需要在旧认知中加入新品牌的新元素——解决冲突的新入口。
我们要尊重消费者的惯性认知记忆，要抢占那些能激发消费者反射响应的产品名称，不能低估惯性反射的作用；
我们也需要激发消费者对创新，新鲜感的向往，但一定要注重比列关系，如果新颖的地方太多，步子跨得太大，新颖的认知无法融合进原有的反射和习惯中，就无法立刻刺激消费者下决策，触发他们原有的惯性选择。
产品名的创新也必须围绕核心消费人群和核心冲突展开。比如OPPO的核心人群始终都是那些爱看韩剧，幻想浪漫情节，爱音乐，爱自拍的女生。所以，OPPO的创新路线则是手机——音乐手机——拍照手机。
每一次产品名的进化，都围绕核心用户的核心冲突而改变。产品名担负的具体职责是直观的解答消费者：产品具体解决冲突的能力。产品名的创新和迭代也必须在消费者左脑认知的基础上不断推进，既要吻合消费者的惯性认知也要为消费者提供更新，更不同的解决方案。
在界定产品名的时候，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找「对标物」，匹配左脑的经验认知，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。
过去的认知，不仅仅是一个专有名词，也可以是一种感受，一种体验。
值得消费者立马采取行动的，往往更来自于过去美好的体验和认知；如果创新的产品名能带来更美好的联想，则会激发消费者更快速的执行。
万根超柔——作为产品名 ，在传统护理型牙刷的认知体验上，赋予创新的万根刷毛的产品利益点，让消费者立马联想到万根刷毛对牙齿的清洁程度与柔和呵护。
消费者可能并不知道幸福草是什么，但联想到万根刷毛带来的超柔呵护，就会被奖励刺激的想要买，买，买了。
好的产品名一样是存在于消费者认知中，有体验，有联想，有记忆，有温度的名词，好的产品名一定是对应着某个巨大的冲突，是具体的、可感知的、可预料的解决方案。优秀的产品名是帮助消费者记忆品牌名的助攻手——比如十万根刷毛的牙刷就用万根刷毛的产品名，传达了强利益从而刺激了消费者记忆的潜力，让品牌和产品利益点强力粘合在一起，成为新的记忆。
产品名，听得懂，很关键
叶茂中这厮一直强调，营销是对人的营销，广告是对人的广告，说人话，办人事是最重要的，产品名要创新，尤其是竞争越来越白热化的市场，但各位切不要为了创新而创新，创新的前提，一定要让消费者更容易理解。
举个例子，市场上有一个“超级地板”的品类，超级在哪里？
广告语完成了超级地板的解释——敢说0甲醛，铺好就能搬！
但如果我们的传播媒介中，只允许我们传播品牌名和产品名的时候，这不是放弃了一次和消费者传播我们解决地板冲突能力的机会了吗？
超级地板是消费者听了要猜，猜了未必猜中的一个产品名，我们要尽可能减少消费者揣测的成本，简单，一招致命地解决他们的认知冲突，让他们听了就懂，懂了就想买，是产品名命名的基本准则。
3误区二：产品名不是品牌名
产品是用来和消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的；
产品名是用来告诉消费者具体产品功能，诉求，配方等等产品物质诉求的；
品牌名则更要考量到消费者的喜好，社交，形象，价值感等等因素，品牌名是和消费者沟通，换取消费者信任的入口，需要从消费者的共鸣和共情中创造。
可口可乐曾经推出过一款名为“原叶”的茶饮料，主打的产品诉求就是用原叶泡制而成的茶饮料，还请来了当年巨贵的成龙父子代言，但为什么如今的超市已经看不见这款饮料了呢？
消费者对健康的欲望是无止境的，“原叶”的诉求始终停留在基础的物质功能上，缺乏了和消费者右脑的沟通，也限制了消费者对品牌的想象空间，当消费者希望喝到更健康的茶饮时，自然就不再对“原叶”的产品感兴趣了，而品牌长期只停留在最基本的物质诉求和与消费者建立沟通的渠道，不升级，不迭代，消费者对你的产品力开始不满意的时候，最先淘汰的必然是最没人情味的品牌了。
品牌名是源于产品名（核心价值的提炼）却远远高于产品的，这点我们必须要搞清楚，切忌混为一谈。尤其当我们创新某些产品或者概念创新后，总希望用品牌名来建立其产品创新的区隔带，占据所谓的品类小山头——有些企业，为了给自己的产品建好护城河，不让敌人入侵，把产品名注册为品牌名保护起来，这其实是营销短视症的行为。
尤其在互联网上，那些以品类名称直接命名的网站，基本难逃被遗忘的命运，在茫茫网海上，还是那些有个性的品牌名才会被人们牢记，比如我们记得榕树下，记得盛大，记得天猫；却未必还记得曾经有个叫博客网，作文网，小说网，直播网的那些网站了。有些看似讨巧的小聪明反而会耽误大品牌的机会，所以各位看官，切勿把品牌名和产品名合为一体，看似走了捷径，其实走在错误的大道上，离消费者越来越远。
正确的方式，是要建立品牌名和产品名之间的强关联，要让消费者清楚的认知到品牌名和产品力之间的从属关系，从而想到某个具体的产品解决方案，就能记起品牌名。
比如江小白和青春小酒之间天然的联想关系：
品牌名要留给消费者想象的空间，要解决消费者感性的冲突；产品名要提供具体，清晰的解决方案，要解决消费者理性层面的冲突；两者相互依存，也大有不同。
好的产品名的首要任务就是解决品牌名记忆的冲突
1. 速度加快，选择成本变高——我们的选择进入快速通道，大脑处于快进选择的模式中，在速度加快的前提下，我们的大脑会选择更安全便捷的路径，会选择阻力最小的路径。而常规意识中，往往那些过去觉得安全的经验和需求，会让我们更安心的下决定。品牌名激发的是新的认知，产品名则需要对应消费者具体可感知，可回忆的解决方案，让消费者能顺势为品牌名找到对应的大脑入口。
2. 解决回溯式记忆和前瞻式记忆之间的冲突。
回忆过去（回溯式记忆）和“回忆”未来（前瞻式记忆）之间，也存在神经差异，最明显的差异在于，过去的记忆更生动，更详细；而在进行前瞻式思考时，我们会以新的方式组合从前的信息片段。但基本上，过去和未来的记忆都是从相同的神经资源里调出来的。好的产品名是优质的“回忆资源”，能够帮助我们洞察未来，建立高效的前瞻式记忆，更快的对未来的事物下决策。
3. 降低遗忘曲线的下滑速度
影响消费者对未来决策的，往往来自对过去的认知和经验。对于消费者而言，品牌名如果是新的选择，那产品名则应该和他的回溯式记忆发生关联，往往来自记忆惯性的产品名将更长期的延长记忆度。
品牌名容易遗忘，产品名需要容易记得。产品名要理解消费者，要站在消费者的冲突中，要成为记忆中不容易被忘记的10%。
产品名要理解消费者——尤其是新产品要在旧的认识基模中找到诉求的方法。 “人们记不得你说的话，但记得你带给他们的感受”。品牌名就如同你要说的话，而产品名则是具体的感受，所以把产品名和具体的消费者需求挂上钩，就能让品牌的解读更直观。
产品名必须简单，粗暴一招致命的解决核心冲突
产品名必须一招致命的解决核心冲突
产品名的命名可以有很多渠道和方式，但都需要精准的对应一个解决冲突的入口，此外在为产品命名的时候，我们也需要分析竞争的走势，在规模化扩张之前，尽量能够占据产品的第一性原则。
我们也越来越发现：优秀的产品名也会针对不同的竞争时期，采取不同的命名方法
1、竞争初期，竞争对手尚未入局
产品名的命名可以从以下几个方面思考：
从产品的构造，组成命名——产地，口味，组成，功能等等物质属性出发，创造产品的命名
以产地命名主要是由于产品具有悠久的历史，尤以产地的商品最具特色，享誉盛名，冠以产地名称可以突出该商品的地方风情、特点，使其独具魅力。例如“金华火腿”、“云南白药”。“汾酒”、“北京醇”、“青岛啤酒”等等。 在使用这些地域背书作为产品名的时候，我们需要界定清楚，哪些地名是能借势的，而哪些是需要教育消费者认知的，切勿为别人做贡献。
从产品的使用人群——具体解决哪些人的冲突
消费者总是会被与自身相关的产品名所吸引，所以，如果你能在产品名中贴上某一个人群的标签，自然会让消费者对号入座，先于其他产品一步获得青睐。当然，这种人群的划分必须是有意义的，是能解决某一类人群冲突的。
伊利——QQ星儿童成长牛奶，小朋友们长身体的时候，需要更平衡的营养搭配；
从产品的使用时间——抢占固定时间的认知资源
很多综艺节目都希望以黄金时间来占领消费者认知资源，湖南卫视的8点档黄金栏目就涌现过很多优质的节目，但您都未必能记得具体的名字，只会在固定的时间，收看黄金栏目，这就是时间认知的作用。同样，我们也可以用产品名称来抢占某一个具体的时间，迎合消费者在某个时间点上的消费习惯。
以产品的主要效用命名——直接以产品的主要性能和用途，来反映产品解决冲突的能力。
比如 “玉兰油防晒霜”、“美加净护手霜”等等均可直接从名称上了解商品的用途和功效。这种开门见山的命名方法迎合了消费者追求商品实用价值的心理。
以产品的主要成分命名——清晰明了地告知如何解决消费者冲突。
比如珍珠面膜，针剂面膜，蜗牛面膜等等都在产品构成上，告知消费者自己的产品属性是什么，差异化的成分是什么。用这种方式起名，一定要确保消费者对这种材质的利益点有着清晰的感知，诸如“含氟牙膏”这类让消费者摸不着头脑的名字就不要用了。
以产品的外形命名——它的特点是形象化，能突出商品造型新奇、优美的特点，引起消费者的注意和兴趣。
有个圈的薄荷糖；爱心巧克力，在产品力竞争相持的情况下，产品的外形也将成为产品的新的竞争力。
2、竞争进入白热化期，产品之间的差异化越来越少，产品同质化越来越严重
要明显的区隔于你的对手，不能在产品名上做尾随者，哪怕是无意义的差异化，也是有意义的。产品名也需要用想象力和洞察力， 为自己制造在消费者心智中的不同。
宝路作为有个圈的薄荷糖，成功的利用“圈”的差异化，让我们更深刻的记住了这款与众不同的薄荷糖。
在产品同质化时代，无意义的差异化也是创新的一种选择，也是解决消费者冲突的一种方式。
人的欲望和贪婪是无止境的：吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断升级消费者的冲突，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。
早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用，看看现在的化妆品吧：
从功能分有防晒的，补水的，祛斑的，美白的，营养的⋯⋯
从种类分有爽肤水，润肤乳，面霜，眼霜，手霜，足霜⋯⋯
你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但我们在策划“珀莱雅”时，硬是凭着“晨水和晚水”开创了一个全新的市场空间。
通过对消费者冲突的再次梳理，我们洞察到新的冲突——女性消费者觉得一瓶水无法满足不同时间段肌肤的需求，为了解决这种冲突，塑造更为专业的补水专家的形象，我们推出了——珀莱雅晨水和晚水，清新晨水、滋养晚水—— 让肌肤一天年轻2次。
如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。而其关键在于你是否洞察到新的消费者冲突。
3、纵向竞争达到饱和，我们需要突破竞争，为产品创造新的想象空间，让产品成为生活常态化的一部分，成为新的生活方式。
当产品在纵向的竞争市场上，企图用更好的解决方案，满足消费者需求的时候，我们会发现一个可悲的现象：消费者并不领你的情。
有些事情真的不是靠努力做的更好就能改变的，就好像50元的人民币设计的再好看，也一定没有100的招人喜欢。当纵向竞争达到饱和的时候，市场的二元法则会越来越偏向于头部品牌，信任的背书已经在消费者的认知中建立了惯性路径，要轻易改变路径，单靠给出更好的产品是不够的。
我们需要从消费者生活的冲突中，洞察到产品名的机会，为产品赋予生活的场景和意义，从而改变消费者对产品只是基础功能性需求的联想，进一步将产品带入生活场景，成为生活化、日常化不可缺少的一个生活元素，这才是打破纵向竞争僵局的方法。
发表于 2018-5-14 05:56:59
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