上次和投资圈子里的朋友在广州一聚，临别前赖总不止一次对我说：“小黄，回去好好研究一下茅台，特别是它历年的每次产品提价，对营收、利润有重大的影响，你好好看看吧！”
其实一直都知道稀缺的茅台常年提价，但这几十年来，提价和产销量的提升到底哪一个对茅台有最重要的影响、且具体又是什么影响，这是我一直没确切研究过的问题。赖总这话让我感受到了莫大启发，马上又出现一个新方向，之后，我便开始了各种数据的找寻，几经整理和编辑，就有了今天这篇文章。好了，闲话不多说，马上把我做好的表格图献上：
先说明两点：
1.本表格列举的“茅台酒营业收入”之前的几项，是排除了“系列酒”之后的茅台酒数据。
2.“营业利润”之后的几项，是整体数据。因茅台酒的营收和利润几乎就是全部，茅台酒的变化几乎就是全局的变化。
如图，茅台从上市以来，18年里提价10次，由此直接带来了第一个好处：产品的毛利率直线上升。销量却不降反升，居然在2001~2017年里涨了7.44倍，（同期酒价只涨了4.44倍而已）。在过去十多年里，同时做到“产品提价”、“毛利率提升”、“销量拔高”这三项，简直就是企业界的“不可能三角”，茅台做到了，在过了最困难的2013~2016年，再次三项全部攀升。
毛利率上升后，营业利润率也在不断攀升。这又是高毛利率、同时得益于精细化管理的共同作用下形成的良性循环。小黄还看到了很多其他数据（在此不一一列出），茅台过去十多年的期间费用率在逐年下降，这部分的贡献对利润的攀升也起到了很大帮助，进而使得茅台的净利润攀升比营业收入、营业利润的攀升都要大（下面还会详细展示）
除此之外，茅台酒的净利润率也在2001年的20%左右，提升到2017年的近50%。这说明了毛利率和销量的双升，以及费用率下降，都对茅台的净利润率提升起到重要作用。至于投资人最关心的利润规模，更多则要靠营业收入是上升推动，这是一个企业的“源头活水”，小黄一直都重点关注这些。而营业收入的增长倍数基本上呈现这个规律：
营收增长的倍数 ≈ 产品提价的倍数 × 销量提升的倍数
由此得到了一个企业增长的”戴维斯双击“规律。如果毛利率在此过程里不变、甚至提升，企业的增长将会相当恐怖，现把更直观的图献上：
这下子更直观了！
为了在数字上足够直观，我把价、量、配合毛利率的部分归结为企业增长的“因”，把营收增长、利润增长归结为“果”，茅台这十多年的发展历程似乎要呼之欲出：
1. 在2001~2005年里，茅台的强势增长主要靠销量的攀升。虽然那几年也一直在提价，但观察其毛利率，一直停留在83%附近，由此可见当时“提价“并没提高毛利率，原因在于当时的茅台酒成本也同步提升了（确实如此，小黄还有数据，在此不一一展示）。
但是千万不要以为此时毛利率没提升，企业就不会增长，答案在于:销量保持稳步，甚至上升，这样一样能促进企业快速成长。
2. 2006~2009年，茅台开始进入了以提价为主导的阶段。这时价、量都有提升，但价格的提升对利润贡献更为权重一些。此阶段，高端茅台酒的毛利率开始站上90%的口上，越站越高。在价、量都提升的年份，茅台的业绩是汹涌喷发的，简直就是所向披靡。
3.在2013~2016年，由于大家都熟知的背景原因，茅台的成长开始受到限制，出厂价提不起来。但是，此阶段数据显示茅台本身的出货量并没有下降，但经销商面临的零售端降价压力很大（后面再附上一表供大伙探讨）。
4.进入2017年，白酒行业刚苏醒不久，茅台再次展现了久违的“价、量配合”的绝技，2017年业绩大增。观察到茅台过去的表现，其实这种攀升一旦随着整个行业的复苏之后，茅台——酒中之王的增长必定势不可挡。同期的股价涨幅，也确实印证了人们对茅台的信心开始恢复。小黄想说一句，那些认为2017年茅台的大涨是”泡沫“的人们，应该仔细观察一下茅台的前世今生再下结论也不迟，如果不知道从哪里看，各位看官您们可以把此文推送给他们看一看，茅台倘若能在茅台酒的销售上做到“价、量齐升”，其经营成就该是多么的了不起，令所有企业望尘莫及的“不可能三角”，在茅台身上却是另一番何等出色的演绎！结合上表，一点就明。
5. 2018年提价，对于今年的业绩影响如何？
首先，提价要牢牢扣住销量，这是关键，其次关注毛利率。小黄做了个简单的推导：（1）涨价18%，销量不变，营收增加18%，毛利率不变，利润也大概增加18%。（2）销量不变，营收增加18%，毛利率增加，利润增加超过18%。（3）销量不变，营收增加18%，毛利率减少，利润仍维持在增幅18%左右。（4）销量提升，·····远远超过18%。········只有在这种情况下，2018年会原地踏步：销量下降超过16%，产品成本也同步上升18%（这种情况几乎不可能），哈哈。
注意到2018年的成品酒，应该跟2013、2014年的基酒数量密切相关。小黄摘取两个数据在这里再扒一扒：13年、14年茅台基酒在3.8万吨左右，15年的基酒则下滑到了3.2万左右，16年茅基酒开始进入4万关口。但是，由于在2014~2016年间，销量不佳，由此累积了一定数量的基酒，但到底有多少，小黄暂时还没找到相关数据。所以推导2020年之前，茅台酒的销售量不会有太大的增速，应该主要权重是提价幅度。
6. 茅台的重点关注应该着眼于产能、基酒产量，这才是影响未来5年的关键因素。茅台酒的畅销已不用多说，有多少货要多少货，所以（未来几年）销量基本都是由最近几年的基酒数量决定了，所以未来5年茅台要重点看：能提价多少。新建产能多少。这是一家卓越的企业，业务及其简单的企业，写到末尾，越发感受到它成了我至今第一家可以忘掉财报的企业。
附上手稿：
茅台经销商的生意也不错滴~
提价幅度＞成本涨幅时，毛利率增加。销量不变，利润增加超出涨价幅度。
提价幅度=成本涨幅，毛利率不变。销量不变，利润增加一样。
提价幅度＜成本涨幅，毛利率降低（只会降一丢丢而已）。销量不变，结果利润还是会增加。
一定要看销量！
明天写：探茅台（二）。跟大家好好展示、分析茅台历年的产能（固定资产、在建工程、折旧、资本性支出都会涉及），茅台酒产量，存量，销量，浑然一体、一气呵成，自上市以来的所有年份的轮廓，敬请期待！
作者：巴探员小黄
发表于 2018-10-1 06:23:39
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