“国家品牌计划”：不只是广告那么简单

admin

原创 2017-03-27 谢 俊 新闻战线

央视“国家品牌计划”凝聚着国家意志与社会责任，激发了众多广告人和企业家品牌报国、品牌兴邦、品牌利民的梦想。搅动了经济新常态下的一池春水，原本低迷暗淡的电视媒体广告市场焕发出新的生机，出现了供不应求的局面。

“国家品牌计划”：不只是广告那么简单

谢  俊

2016年央视广告经营工作转型升级，隆重推出了“国家品牌计划”，旨在“推动中国产品向中国品牌转变”，助力品牌兴邦。2017年伊始，“国家品牌计划”入选企业悉数登陆央视大屏，中国顶级企业品牌矩阵正式扬帆起航，和国家电视台一起踏上品牌崛起的伟大征程。

计划的源起

“国家品牌计划”的提出来自于央视对国家电视台的平台自信、价值自省和使命自觉，也是央视广告经营方式的一场变革，推动经营由广告销售向品牌服务升级。

平台自信

目前，央视每个月的观众规模高达近12亿，这是企业品牌传播的厚植土壤。

央视的平台自信还来自对于企业销售的拉升。东风汽车冠名的《加油向未来》2016年7月在央视一套播出，当月，东风乘用车销量大增115%；广汽传祺2016年连续三个月投放《新闻联播》提示收看资源，上半年销量同比暴涨170%，为自主品牌汽车赢得荣耀；恒大海花岛通过在央视的轰炸式传播，短短十天内创下三大世界之最——开盘销售金额122.05亿元、销售面积136万平方米、认筹到访人数10万名。央视的平台优势无与伦比。

价值自省

“品牌传播在于公信力”。在全球媒介市场范围内，新旧媒体的价值和地位之争在2016年度也出现新的拐点。在2016年的美国广告预售季中，很多买家重新将大量资金投入电视。与此形成鲜明对比的是，研究表明移动互联网时代，企业主90%的广告费都被浪费了。

国家电视台的身份属性凝聚着权威和强大的公信力，这是其他媒体难以望其项背的，也理应成为央视聚焦的差异化定位所在。碎片化传播中热点生命周期不断缩短，难以承载品牌培育“十年磨一剑”的重任，国家电视台的价值坚守却足以担此传播使命。

使命自觉

今天，中国的经济总量达到了世界第二，但是中国“品牌小国”的局面没有改变，在众多产业中只能屈居全球产业链的底端。为了提振“中国造”雄风，挺起“中国造”脊梁，品牌战略已上升为国家战略。

回望改革开放第一个30年，央视平台培育了无数中国品牌，促进了中国经济的发展，推动了公益力量的壮大。寻找、培育、塑造一批能够在未来30年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌，实现“中国造”的伟大复兴，是央视义不容辞的伟大使命。

中央电视台广告经营管理中心依据“国家平台成就国家品牌”的新定位，在2016年9月20日正式发布了“国家品牌计划”。

公益和商业并举

“国家品牌计划”公益和商业并举，是一个内涵丰富的广告产品生态体系。

公益部分

“广告精准扶贫”项目。“广告精准扶贫”项目是国家品牌计划公益部分的第一个项目。该项目旨在对习总书记提出的“精准扶贫战略”，用广告的形式来贯彻落实，通过优惠的广告销售政策，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动地区脱贫。

自2016年9月1日首支精准扶贫广告——猕猴桃广告登陆央视以来，20多天，水城猕猴桃线上销售达到400多吨，同比增长1000%，销售额达1700多万元，同比增长1500%。猕猴桃销售旺季也提前到来。值得一提的是，这则猕猴桃广告，是在央视一套、二套、四套、七套和新闻频道的非黄金时段播出的。一个小小的猕猴桃回答了时段硬广在当今时代是否仍然有价值的这个大问题。

“重型装备制造业品牌传播”项目。公益部分的第二个项目是“重型装备制造业品牌传播”项目。想通过定制化传播方案塑造、传播大国重型装备制造业的品牌形象，以品牌建设驱动产业升级。

商业部分

“国家品牌计划”商业部分也由两个项目构成，一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”，二是“国家品牌计划行业领跑者”。它是对20多年来央视广告经营工作的一次总结和传承，以广告宣传也要讲导向为指针，对入选企业有明确的软性标准要求。

入选这两个商业项目的企业必须符合下列条件：一、企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业；二、企业及其产品具有高尚品质，能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位；三、企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀，能够在市场营销方面投入足够的努力和资源；四、企业需在中国境内生产和销售，并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。同时，国家品牌计划商业部分当年内设置行业排他条款。入选国家品牌计划商业项目的企业，不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”，均有三方面商业安排：资源、权益和增值服务。

传播效果和影响力

国家品牌计划发布后，得到了社会各界的广泛关注与高度认可，关系国计民生的各行业顶级品牌纷纷加入国家品牌计划，包括云南白药、格力、华为、美的、万达等。国家品牌计划的传播效果和影响力在持续发酵，已成为当今广告领域最炙手可热的IP。

电视广告市场被激活

从市场表现来看，“国家品牌计划”横空出世，搅动了经济新常态下的一池春水。原本低迷暗淡的电视媒体广告市场焕发出新的生机，呈现出数年少有的悸动，出现了供不应求的局面。可以说，“国家品牌计划”是今年媒介市场上最好的广告产品。它凝聚着国家意志与社会责任，激发了众多广告人和企业家的情怀，对未来的蓝图寄予了品牌报国、品牌兴邦、品牌利民的澎湃梦想。

触达消费者规模巨大

进入2017年以来，央视的收视份额不仅继续“三分天下有其一”，而且同比上升明显。议程设置理论表明，大众传播可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。依托国家品牌计划，入选企业在收视高企的国家电视台高频次曝光，将能够有效占领广大消费者的心智地图，将伊利、比亚迪、华为、金一等企业与“国家品牌”建立强烈的关联，这些品牌在消费者的认知和购买决策中，将获得更高的关注度和优先级。

销售快速拉升，品牌价值飞跃

高可信度的信源在传播行为发生之后会立刻导致较多的态度变化。从2016年9月20日国家品牌计划首发之后，央视就开始持续不断地为国家品牌计划造势，提升其在市场和受众心中的认知度。目前，国家品牌计划已经对入选企业的销售转化和品牌价值提升形成了强大的推力。

2017年新春，洋河酒业传来一个令人惊喜的消息，1月份已经完成全年销售计划的近50%，市场供给处于紧缺状态。碧桂园也是国家品牌计划的入选企业之一。2017年开年首月房企销售降温，碧桂园1月销售额却较去年同期逆势上涨近4倍，高达486亿元，更蹿升至全国第一名。碧桂园的电视广告90%都集中在央视。

国家品牌计划刚刚起航，就已经对企业品牌的价值产生了强大的助力。随着时间的推移，国家品牌计划所爆发的能量将更加巨大，以国家平台之力成就国家品牌，从营收规模、品牌价值、行业格局等方面让入选企业实现质的飞跃，从而为世界呈现更多有影响力、乃至可以影响人类历史进程的中国企业名片。

（作者单位：央视广告经营管理中心）

责任编辑：杨芳秀

转载请注明

新闻战线

扫描二维码   一键关注